Целью промоакции является увеличение товарооборота через применение исключительных усилий в организации продаж: выставление товара более или менее на виду, снижение номинальной стоимости, особые условия (лот, кэшбэк, удобство в оплате и т.д.). Промоакция обязательно предполагает четкую выгоду – а, значит, понятную! – для клиента. В зависимости от ситуации, к коммерческой акции добавляются различные коммуникационные акции.
КАКОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДАТЬ ЭТОМУ ПОНЯТИЮ?
Целью промоакции является увеличение товарооборота через применение исключительных усилий в организации продаж: выставление товара более или менее на виду, снижение номинальной стоимости, особые условия (лот, кэшбэк, удобство в оплате и т.д.). Промоакция обязательно предполагает четкую выгоду – а, значит, понятную! – для клиента. В зависимости от ситуации, к коммерческой акции добавляются различные коммуникационные акции.
Суть театрализации состоит в том, чтобы предлагаемый товар выставить необычно, оригинально, кратко. Промоакция, так или иначе, должна сопровождаться театрализацией. Исключительности коммерческого предложения (усилие в области цены, например), должна соответствовать исключительность в визуальном исполнении.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО ДЛЯ ЗАВТРАШНЕГО ДНЯ?
«Искусство драматизации» коммерческого предложения есть и будет необратимой составной частью торговли. Такой прием стимуляции продаж, как создание напряжения для потребителя, всегда эффективен. Именно в этом плане промоакция и театрализация являются ключевыми (и взаимосвязанными).
Промоакция, в частности, путем снижения цен – это самый эффективный классический способ интенсификации трафика в торговой точке. Чувствительность потребителя к цене сегодня повышена. И ничто не показывает, что завтра она ослабеет. Наоборот… Значит, именно этот фактор может повысить роль промоакции. На зрелых, сложившихся рынках (то, что сегодня мы наблюдаем во всех основных секторах, а завтра тенденция только усилится), промоакция способствует развитию торговых сетей путем перемещения долей рынка (а не увеличения рынков сбыта, как раньше). Следует подчеркнуть, что промоакции меняют привычки покупателя. Это особенно заметно в продуктовом секторе.
Ответ потребителя на промоакцию ясен. В качестве примера достаточно привести продажи товаров широкого потребления в гипер- и супермаркетах, где доля продаж в периоды промоакций на протяжении ряда лет всегда была на самом высоком уровне – около 20%. Ситуация в текстиле также показательна. За тринадцать лет (с 2000 по 2013 гг.) доля реализованных товаров (сезонные скидки + классические виды промоакции) беспрерывно прогрессировала: из 23 % до 42 %. И, за исключением почти единственного феномена с «Apple», у сети «Every Day Same Price» (со стратегией, прямо противоположной к стратегии промоакций) не оказалось места на рынке. Кстати, американская сеть «JC Penney» попыталась повторить опыт «Every Day Same Price», но безуспешно, и вынуждена была снова вернуться к определенной дозе промоакций.
Сверх простого снижения цен, акция по стимуляции продаж способствует усилению коммерческой активности торговой точки в более широком смысле. Магазин живет благодаря промоакциям, подчеркивающим ритм времен года, задающим темп праздничным дням календаря.
Развитие персональных цифровых устройств (в первую очередь, смартфонов) открывает, наконец, поле для промоакции действительно персонифицированной. Таким образом, появляются новые возможности дальнейшего улучшения эффективности промоакций путем более точного направления коммерческих предложений и месседжей. Как в связи с потребителем, который их получает, так и с контекстом, в котором он находится.
КАКИМ КЛЮЧЕВЫМ ЦЕЛЯМ ЭТО СООТВЕТСТВУЕТ
Усиление трафика
Улучшение ценового имиджа, надлежащая отработка соотношения «цена-качество»
Завоевание благосклонности клиентов; воспитание потребительской лояльности
Создание более богатого и более привлекательного клиентского опыта
С КАКИМ ВЫЗОВОМ СТАЛКИВАЮТСЯ ТОРГОВЫЕ СЕТИ В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ
Промоакция, по своей сути, предполагает выгоду для клиента. Значит, первый вызов состоит в том, чтобы убедить в реальности выгоды. Второй – что ее (выгоду) клиент хорошо понял. Непонятая выгода (по причине, например, слишком большой сложности промоакции) автоматически ограничивает положительный эффект операции по стимуляции продаж. Перед торговыми марками и сетями стоят два ключевых вопроса: концепция коммерческого предложения и его реализация.
В час, когда графики плановых промоакций торговых сетей насыщены до отказа (например, в среднем 100 операций в год в сети гипермаркетов), численность предложенных наименований товаров, т.е. сам по себе количественный фактор, весьма слабо влияет на эффективность промоакций. Напротив, выгода клиента от коммерческих предложений – т.е. фактор качества – является определяющей. В доказательство этому – успех Месяца сети Carrefour в октябре 2012 года, который помог сети добиться своего первого прогресса в предварительном распределении долей рынка после долгих месяцев падения. И действительно, сеть впервые предложила в широком объеме уровень 70 % скидок с первого товара: очень весомая и простая для понимания выгода: составные элементы удачной промоакции объединились.
В продуктовом секторе показателен пример сети Leclerc в вопросе разницы между «больше промо» и «промо лучше». С равнозначными квадратными метрами торговых площадей Leclerc действительно является сетью с самой слабой плотностью промоакций (количество коммерческих предложений * количество магазинов). Несмотря на это, данная сеть показывает наиболее четко выраженную динамику торговли в среднем отрезке времени!
Слабое инвестирование в промоакции сети Leclerc ясно показывает, что применения исключительно количественных подходов недостаточно. Наряду с этим, согласно с исследованием PromoFlash (A3 Distrib / Издательство Dauvers), сеть Leclerc, в общем зачете, обладает самыми высокими качественными показателями стимулирования продаж: решительность, напористость коммерческих предложений, их понятность, четкость каталогов и буклетов с акционными товарами и т.п. Случайность ли это? Конечно, нет!
Другой вызов и, несомненно, самый трудный для магазина: согласиться с тем, что промоакция необязательно будет рентабельной. Здесь действует доказанная концепция: островок потерь в океане прибыли.
Усилия, приложенные для организации промоакции, оправдаются лишь тогда, когда они будут восприняты клиентами – как потенциальными покупателями акционного товара, так и теми, которые не являются потребителями товаров данной категории. На самом деле, промоакция выполняет двойную миссию: создание трафика (через приход клиентов, которым нужен данный товар) и усиление положительного ценового имиджа сети (глобально, у всех клиентов). Таким образом, весной, например, коммуникация и театрализация промоакции на косилки для травы за 29 евро, положим, несут двойную пользу: естественно, активируя продажи товара тем, у кого есть сад, но также и для убеждения других клиентов (которым косилки не нужны) в решительности ценовой политики данного магазина.
В этом смысле масштаб распространения информации о промоакции является необходимым предварительным условием будущего успеха. Что является лучшим рычагом масштабного оповещения? – Это массификация. Прежде всего – потому, что появляется возможность удовлетворить амбиции сети относительно дополнительных продаж. Кроме этого, массификация по-прежнему остается лучшим средством для стимуляции клиента. Значит, нет ничего хуже, чем «нос гондолы», забитый доверху множеством товара!
Качественные показатели промоакции (результаты 2014 г.) | |
Признак отрицательных промоакций
Отрицательные промоакции: когда в каталогах сеть выставляет все данные того или иного товара, который в данный момент можно найти в другом месте по меньшей стоимости. Это очень точный способ для измерения соответствия цен акционных товаров. % отрицательных промоакций |
Признак решительности промоакций
Признак решительности – это комплексный показатель, включающий в себя уровень использования очередной скидки и 2 по цене 1; % товаров по цене, более низкой, чем у конкурентов.
показатель 100 соответствует сети с наиболее агрессивной стратегией |
Признак сложности
Этот признак используется для квалификации сложности коммерческих предложений сети. Чем больше сеть будет практиковать промоакции с несколькими механизмами их осуществления, тем ниже будет ее место в данном рейтинге. % коммерческих предложений, содержащих два или больше механизма проведения промоакции |
Признак ясности и четкости рекламных материалов
Чем большим будет количество сведений о товарах на квадратный метр бумаги публикуемой рекламы, тем ниже будет ясность акционного коммерческого предложения. Это может только навредить хорошему восприятию предложения. Количество данных о товаре на квадратный метр бумаги изданных каталогов |
Массификация является также отличным средством для «драматизации» коммерческого предложения. Целью драматизации является введение клиента в состояние напряжения. Речь может идти либо о массификации, либо, в противном случае, о крайней редкости, но обязательно – об исключительном уровне скидки, о преднамеренно кратком ее сроке и т.д. Одним словом, в ход должны пойти все составные, способные придать коммерческому предложению действительно уникальный характер.
В сфере персонализированных промоакций (например, через смартфоны), перед торговыми сетями встает вызов контекстуализации своего месседжа. Ведь необходимо, чтобы их месседж реально соответствовал профилю адресата (как и его привычкам, месту, где он находится и т.п.). Иначе промоакция покажется клиенту навязчивой. И контрпродуктивной. В этом отношении появление big-data открывает широкий простор новых возможностей. Завтра промоакции будут … массово индивидуализированы.
ЦИТАТЫ, КОТОРЫЕ СТОИТ ЗАПОМНИТЬ
«Дистрибьюторы поспособствовали тому, что к промоакциям стали относиться, как к банальности. Сегодня нужно находить решения, способные удивить, выйти из рутины».
Кателль Джумель, директор службы маркетинга и связей с общественностью торговой сети «Дарти» Darty (в «LSA», 5 июня 2014 г.)
«Все некрасивое отталкивает, все отталкивающее продается плохо».
Раймонд Леви, дизайнер
ЦИФРЫ, КОТОРЫЕ СТОИТ ЗАПОМНИТЬ
Польза промоакций:
79% – Потребители, утверждающие, что при совершении покупки они отдают преимущество акционным товарам. Источник: исследование ECR, 2014 г.
46% – Доля французов, для которых цена является самым основным критерием при выборе товара. Источник: «Кантар», 2015 г
Правильное восприятие промоакций:
80% – Доля потребителей, не понимающих промоакцию. Источник: исследование ECR, 2011
НЕСКОЛЬКО ЯРКИХ ПРИМЕРОВ
Сеть «Ашан» (Аuchan), город Мант-ля-Жоли: все для стимуляции продаж!
Гипермаркет Ашан в Мант-ля-Жоли недавно открылся после ремонта. Во время его открытия он еще и удивил всех тем, что стал больше на 15 000 кв.м. Какова польза от расширения магазина? – Лучше будут проводиться промоакции. И правда, зоны стимулирования продаж укрепились: два плато для промоакций по безалкогольным напиткам, один в продуктовом секторе. В совокупности – на 1 300 кв.м торговой площади! Это предоставило возможность более массифицированно представлять каждый вынесенный на промоакцию товар.
Почему это – хорошая идея?
Гипермаркет, еще в большей мере, чем супермаркет, должен быть местом эксклюзивности коммерческого предложения. Хотя бы потому, что до него дольше добираться. Промоакция – хороший способ обыграть эту эксклюзивность.
Сеть Leclerс: горючее по себестоимости, и не только оно
Leclerc – не из тех гипермаркетов, которые с целью привлечения покупателей и подпитки своего ценового имиджа в качестве оружия используют себестоимость. Но эта политика как раз и поспособствовала закреплению за этой сетью имиджа как нельзя более сильного защитника прав потребителей. Вообще-то акции «выходные дни – товар по себестоимости» проводятся большей частью летом, в период, когда многие уезжают отдыхать.ей (значит, ика прав потребителей (значит, ию за этой сетью ее
Почему это – хорошая идея?
Хоть это и парадоксально, но клиент выигрывает очень скромно на покупке горючего по себестоимости: максимум несколько десятков сантимов на полном баке. Однако, такой подход имеет вес в смысле компенсации за вынужденные, как это принято считать у французов, расходы. Отсюда – эффективность данного типа промоакций. Кроме всего прочего, это акционное обещание, легкое для понимания!
Carrefour: стимулирование продаж способом «Яп-Яп»
Несколько лет назад сеть Carrefour использовала (но сейчас уже прекратил) способ «Яп-Яп» (Yap Yap), тем самым, вернув моду на старый прием стимулирования продаж – выдвижение коммерческого предложения на тот или иной товар вместе с информацией о его объеме в данном магазине. Иначе говоря, «кто не успел, тот не успел» («quand y’en a plus, y’en a plus). Отсюда и название! В магазине, в зависимости от товаров, акционные предложения «Яп-Яп» устанавливалась между рядами, либо располагались в самом начале отдела. Во всяком случае, коммерческие предложения по типу «Яп-Яп» стали выгодным подспорьем сети в ее мероприятиях по стимулированию продаж.
Почему это – хорошая идея?
Сообщая о количестве имеющегося товара – количестве ограниченном, естественно, – магазин получал через «Яп-Яп» возможность мощного разворачивания промоакций; клиенты спешили в магазин, чтобы успеть. Слабое звено? Когда Carrefour предлагал не совсем совместимые категории товаров. Как, например, футболки с длинными рукавами для езды на мотоцикле (как на фото выше).
Афиширование промоакции: Géant культивирует «ДПВ»
Что касается промоакций, то слишком часто бывает так, что клиентам сложно понять настоящую выгоду от них. Отсюда – правило «Д/П/В» – Стоимость До, стоимость После и Выгода, – правило, которое, кстати, неукоснительно соблюдает сеть Géant. Так и должно быть: информация о промоакции должна отображать три составных: стоимость До, стоимость После и Выгода (ДПВ).
Почему это – хорошая идея?
В сегодняшнем промоакционном наводнении забота о том, чтобы клиент понимал выгоду от промоакции, делает торговую точку более привлекательной!
Сеть Cdiscount, чемпион драматизаци
С самого рождения сеть Cdiscount остается верна веселому стилю своих промоакций. Так, сеть «распиливает» цены на куски, подвергает их «большой стирке» и т.п. А что касается сезонных скидок – то у них это называется «огромной бойней»!
Почему это – хорошая идея?
Такая завуалированная креативность имеет двойное достоинство: порождение симпатии к сети и введение клиента в состояние напряжения. Ловкий прием для драматизации промоакции.
Непосредственная скидка – инструмент № 1 в промоакциях сети Leclerc
Во всей совокупности продуктовых торговых сетей непосредственная скидка является всего лишь вторым промоционным инструментом, используемым после виртуального лота (например, 2 + 1), с около 15% всех товаров, фигурирующих в соответствующих каталогах. Однако в Leclerc непосредственная скидка вытесняет все другие виды промо (около четверти коммерческих предложений осуществляются с использованием этого вида потребительских преимуществ).
Почему это – хорошая идея?
Непосредственная скидка является, безусловно, таким промо приемом, который позволяет потребителю наилучшим образом воспринимать цену, в отличие от виртуального лота или накопительного принципа (выгода в таких случаях носит либо более абстрактный характер, либо теряется ее конкретный и немедленный эффект).
Coca-Cola и ее серфинг по Кубку мира ( с Carrefour)
После Тур де Франс – Кубок мира, Олимпийские игры – после Евро: все бренды разыгрывают карту театрализации, но золотая медаль всегда достается Coca-Cola! В июне 2014 года, в самый разгар бразильского «Мундиаля», вход в магазин Carrefour в городе Ватерлоо был в символике «Красных Дьяволов» – от названия бельгийской футбольной команды. Инсценировка была создана исключительно из жестяных банок с содовой.
Почему это – хорошая идея?
Такой подход не оставит клиента равнодушным. Более того, если все хорошо организовать, то в итоге неизменно получите «wow – эффект», подпитывающий эмоциональную близость между брендом / магазином и потребителем.
XXL-промоакции в торговой сети Аuchan
Ашан (Аuchan) взял за обыкновение крайне драматизировать в своих магазинах те или иные коммерческие предложения. Афиши оформляются таким образом, чтобы во всем чувствовалось преувеличение. Афиширование у них всегда следует такому принципу: фото товара для привлечения внимания клиентов; использование желтого цвета как символа промоакций; размер XXL цифр, указывающих цену.
Почему это – хорошая идея?
Мало или слабо театрализированная промоакция, очевидно, не будет иметь такого сильного воздействия на клиента, как всеобъемлющая театрализация. Афиширование – это самый важный рычаг театрализации. Кстати, не самый дорогостоящий…
Удивительная промоакция сети Gifi к началу нового учебного года 2014
Удивительное коммерческое предложение со стороны Gifi на обложке его каталога к началу учебного года. За купленный пенал клиент получал в подарок соответствующий рюкзак. Странный подход, ведь «коммерческая нормальность» предполагает противоположную логику, поскольку предполагаемая цена пенала – ниже в сравнении с рюкзаком.
Почему это – хорошая идея?
А что, если Gifi просто изобрел новый инструмент для стимуляции продаж с товаром, который воспринимается как самый дорогой из двух предлагаемых в рамках акции?
ПРИМЕР ДЛЯ ПОДРАЖАНИЯ
CORA: КРУПНЫЕ ОБЪЕМЫ ТОВАРОВ
«Кора» (CORA) – это сеть, 30 лет тому назад внедрившая операции с крупными объемами товаров. С тех пор благодаря полученному успеху (доля рынка сети может удвоиться за определенный период), все другие торговые сети тоже начали практиковать операции с крупными объемами. Принцип? Необычные предложения в смысле количества (туалетная бумага по 96 рулонов, зубные щетки – 12 шт., моющие средства – по 15 литров и т.п.) под навесами вне магазина. Товары анонсированы в каталоге ультрабольшого формата, с целью поддержания эксклюзивного имиджа операции.(Надпись на плакате: Большие объемы = маленькие цены)
Почему это – пример для подражания …
В первую очередь, в самих по себе промоакциях есть реальная польза: наличие многочисленных национальных торговых марок с их реальным снижением цен. Кроме этого, использование театрализированного подхода способствует драматизации операций. И, наконец, фактор цикличности: сначала – два раза в год, а в настоящее время уже четыре раза.
Оливье Довер, Франк Розенталь
Из книги “Неотъемлемые составляющие торговли будущего”