Это уровень отношений между людьми или между людьми и брендом, который спонтанно формирует априори благоприятное восприятие надежности, и который позволяет поддерживать отношения долгое время. В принципе, доверие – это основа любых плодотворных отношений, будь то экономических (а значит, корыстных) или абсолютно бескорыстных.

Это уровень отношений между людьми или между людьми и брендом, который спонтанно формирует априори благоприятное восприятие надежности, и который позволяет поддерживать отношения долгое время. В принципе, доверие – это основа любых плодотворных отношений, будь то экономических (а значит, корыстных) или абсолютно бескорыстных.

Доверию противопоставляется недоверие. Между ними находится подозрительность.

 

 

Доверие к бренду часто основывается на его способности – предполагаемой или доказанной – делать лучше других при более высоком уровне требований. Именно в этом смысле, доверие – это необходимый переход на пути к предпочтению. Доверие поддерживается последовательными большими или маленькими демонстрациями. Но общее между ними всеми то, что они помещают бренд «рядом» с клиентом, а не «напротив». Таким образом, доверие подпитывается имиджем бренда и уровнем удовлетворенности клиента качеством обслуживания при продаже.

По мнению Филиппа Моати, сопредседателя Центра исследования общества и потребления (Obsoco: Observatoire de la société et de la consommation), доверие базируется на трех аспектах:

• Компетенция: эффективная способность марки соответствовать ожиданиям клиентов.
• Честность: искренность действий марки, порядочность, исполнение ее обязательств.
• Расположение: склонность бренда принимать во внимание интересы клиентов, даже если это может оказаться противоположным собственной максимальной краткосрочной выгоде.

Почему это важно для будущего?

Доверие – это ключ к предпочтению. Невозможно, на самом деле, получить предпочтение без доверия. На развитых рынках, где рост в структурном отношении слабый и сеть сбыта очень развита, у брендов нет другого выхода кроме как пытаться получить предпочтение их клиентов, чтобы поддерживать свое развитие. Это наилучшая стратегия привлечения клиентов сверх всех программ лояльности.

Этот поиск доверия тем более важен, что уровень доверия потребителей к брендам сегодня очень низкий. Это показал анализ Центра исследования общества и потребления в 2011 году. Исследование продемонстрировало, что, как правило, недоверие является сегодня нормой отношения к другому, идет ли речь о межличностных отношениях (82% французов признают, что «в основном следует быть осторожным, когда имеешь дело с другими…») или об отношениях с учреждениями (органы юстиции, компании, СМИ, и т.д.).

В сфере экономики все секторы страдают от дефицита доверия, согласно Центру исследования общества и потребления. Логично, что ситуация такова по отношению к банкам (смотреть ниже), но также и ко всем формам коммерции.

 

 

Следовательно, поиск доверия может стать для брендов, которые полностью интегрируют его в свою стратегию, сильным отличительным элементом.

В сочетании с результатами изучения групп потребителей, исследование Центра исследования общества и потребления также показывает, что существует очевидная взаимосвязь между доверием и эффективностью. Например, в гипермаркетах бренд, который пользуется наибольшим доверием (Leclerc) также имеет самые высокий процент сохранения клиентов. То же можно проследить в супермаркетах с Super U.

Современный потребитель имеет намного больше способов подтвердить или опровергнуть заявления брендов. Таким образом, получить доверие сложнее, чем в прошлом, когда у клиентов было, в конечном счёте, мало способов опровержения уверений маркетологов. И это предполагает ещё больше усилий со стороны брендов!

Согласно социологическому подходу современный человек сам ищет доверительных отношений. В этой связи, доверие, на самом деле, является формой комфорта, которую не пересматривают перед каждыми отношениями. Другими словами, доверие – это, безусловно, труднодостигаемое, но желательное состояние.

Последняя составляющая важности доверия: существует связь между доверием и рентабельностью, просто потому что доверие обуславливает сохранение клиентов. Представленный Борисом Декарега (Boris Descarrega), руководителем социо-экономических исследований в Центре исследования общества и потребления, анализ Райхельда и Сассера в 1990-х годах продемонстрировал чёткое соотношение между уровнем сохранения клиентуры в секторе экономики и рентабельностью этого сектора. По их мнению, даже самый незначительный рост процента сохранения клиентов предприятия имеет немедленное положительное влияние на финансовые показатели.

Объясняющие факторы: 1) довольный своим поставщиком (и испытывающий доверие) клиент обращается к нему легче и регулярнее, увеличивая сумму своих расходов; 2) в процессе развития отношений доверия улучшается взаимопонимание, а это уменьшает стоимость коммерческой операции; 3) с доверяющими клиентами (и склонными, таким образом, к увеличению своих расходов) предприятие легче достигает целей развития без необходимости привлечения новых, ведь расходы на их привлечение уменьшают прибыль.

Каким ключевым целям это соответствует?

• Добиться предпочтения
• Создать прочную связь с клиентами
• Увеличить процент сохранения клиентов
• Превратить лучших клиентов в представителей бренда

Какие трудности для брендов?

Первая трудность очевидна: определить факторы доверия. Не все инициативы вызывают доверие. И часто факторы доверия отличаются на том или ином рынке. Первый вопрос, который надо себе задать: «Какие на моем рынке побудительные факторы доверия?» Это может быть уровень цен, обещание достижения результата, гарантия длительного использования, и т. д. В целом, факторы доверия следует искать по 3 направлениям: доверие к предложению, к цене и к сервису.

Чтобы усилить доверие следует одновременно определить «стимулы» доверия, но также постоянно отслеживать «разрушителей» доверия.

Когда факторы определены, необходимо применять орудия побуждения доверия решительно и очевидно. Конечная цель? Вызвать «вау-эффект», обещая больше, чем обычно ожидают клиенты. Например, пожизненная гарантия для рынков оборудования.

В этой форме сила обязательства будет, в принципе, иметь усиливающий эффект на уровень доверия. Все, что помешает силе обязательства (а именно синдром сноски и ограничения), минимизирует вызванное доверие. Фактически, бренд должен заранее принять то, что часть клиентов будет злоупотреблять!

Любая инициатива, имеющая целью приобретение доверия, должна быть долгосрочной. Только постоянство стратегии позволяет рассчитывать на выгоду в плане доверия. Постоянные изменения (некоторые бренды в этом специалисты) скорее тревожат, а не успокаивают клиентов, даже если каждый раз обязательство значительное.

Необходимо внедрять инструменты определения доверия, в том числе, когда уровень доверия к бренду уже высок. Параллельно обязательства должны быть проверяемыми и измеримыми. Именно таким образом обязательство будет иметь для клиентов более чем привлекающую ценность, но также и ценность доказательную.  Внутри будет потом более, чем необходимо создавать процесс проверки, чтобы доказать, что доверие клиентов не узурпировано. Доверие – это глобальный проект предприятия, в рамках которого обязательства должны выполняться всеми сотрудниками бренда. Вместе с тем это позволит удостовериться, что никакая инициатива не сможет снизить уровень доверия.

Интернет и социальные сети помогают определить уровень доверия к марке – клиенты легко делятся информацией. Отслеживать свою репутацию, а именно репутацию в интернете, обязательное условие. В противном случае, уровень доверия может постепенно снижаться, если бренд его не измеряет. Ввиду многочисленных случаев защиты репутации в условиях кризиса в социальных сетях (Cora, La Redoute, и т. д.) следует предугадывать и изучать как можно больше сценариев ответных действий, чтобы не дать застать себя врасплох и таким образом сохранить свой капитал доверия.

Полезные цитаты

«Сегодня клиент – самый редкий ресурс предприятия, поэтому каждый должен задать себе такой вопрос: сколько стоит факт отсутствия процесса построения доверия с клиентами? Вместе с тем, когда клиент подписался, он становится предполагаемым покупателем, то есть человеком, которого нужно, конечно же, обольщать, но главное – не разочаровывать. Ввиду этого становится важно, чтобы обещания, данные брендами, были подтверждены опытом клиента с этим брендом. Не учитывать это правило означает подвергаться риску медленной потери клиентуры»

Дон Пепперс (Don Peppers) в Atilier La Poste/le Hub, май 2006

«Доверие не появляется по указу. Оно создается каждый день. Каждую минуту оно строится, заслуживается, зарабатывается и поддерживается. Доверие – это такая одновременно хрупкая и мощная энергия, которая циркулирует между людьми с первого шага в жизни до последнего дня. Когда его нет, невозможно ничего. Как только оно передается, то инициирует действие, придает смелости, удесятеряет силы»

Реклама Группы Groupama, создающих доверительные отношения страховых агентов в Les Échos 4 и 5 июля 2014

Соответствующие примеры

Инициировать обратную связь от клиентов Loblaws (Канада)

 

Loblaws организовывает обратную связь от своих клиентов. Принцип простой: после совершения покупок клиент может оценить сервис бренда на сайте opinionsurlemagasin.com. Чтобы поощрить клиентов это сделать, бренд разыгрывает ежемесячно 10 купонов на покупку на 2000 долларов.

Почему это хорошая идея…

Благодаря этому приему Loblaws максимизирует количество обратной связи от клиентов и увеличивает таким образом вероятность быстрой идентификации возможных проблем. Для клиента бренд, бесспорно, работает на получение доверия. Розничная сеть, так спонтанно «открывающая дверь» для критики, непременно вызовет больше доверия. Таким образом, бренд показывает своим клиентам, что их мнение действительно важно.

Работать так, как того желает клиент: система U.

 Система U подсчитала, что 82% поставщиков продуктов U французы. Согласно бренду, это условие для того, чтобы «низкая цена приносила пользу для трудоустройства». Таким образом, бренд демонстрирует то, что он считает добродетельным поступком. Как раз то, чего хотят клиенты – по крайней мере, официально – придавать смысл своим покупкам. Эта инициатива, превосходно совпадает со слоганом компании «Коммерция может приносить пользу всем».

Почему это хорошая идея…

На самом деле, в этом нет ничего оригинального. Квота французских производителей собственных торговых марок приблизительно одинаковая у всех сетей. Но U сумели ловко это продать, чтобы снова начать резонировать с той манерой, в которой сами клиенты хотят себя вести. И, по факту, клиент легче проникнется доверием к бренду, который работает на свой имидж. Это то, что, по сути, позволит ему посредством собственных покупок стать действующим лицом коммерции, которая приносит пользу всем!

Пожизненная гарантия: Art et Fenêtres (Искусство и Окна)

В 2011 году Art et Fenêtres ввели «пожизненную гарантию». Эта гарантия, которая распространяется одновременно и на продукт, и на установку,  продлевает десятилетнюю гарантию, обязательную на этом рынке. Обязательство подкреплено рекламой Жюльена Курбе, представленного как защитника прав потребителей.

 

Почему это хорошая идея…

Предоставляя пожизненную гарантию на свои окна, Art et Fenêtres упрочняют одновременно два вида операций на этом рынке: сначала продукт, потом сервис (установку). И устраняют сдерживающие факторы на покупку того и другого. И все это с «вау-эффектом», присущим самой идее пожизненной гарантии, термин которой, в принципе, неопределён.

Castorama берет на себя ошибки своих клиентов

Это гарантия, которая прилагается к карте постоянного клиента бренда. Если клиент указал неправильные размеры для порезки материалов (дерево, стекло и т. д.) или для конкретной установки, бренд предоставляет дополнительные выгоды. Утверждение этого обещания: «У вас тоже есть право ошибаться!»

 

Почему это хорошая идея…

Благодаря этой гарантии бренд чётко ставит себя «рядом» с клиентом, а не «напротив» него. В виду ошибки, явно приписываемой клиенту, ритейлер мог бы, на самом деле, настаивать на своей правоте (каждый отвечает сам за себя), и это поставило бы его «напротив» потребителя. Дав клиенту право на ошибку, Castorama меняет свое положение и подкрепляет доверие к себе.

Lab Fnac разбирается объективно

Подразделение ритейлера Fnac –  Лаборатория Fnac, разбирается со всей объективностью – и, по-видимому, вне коммерческих соображений – в товарах, продаваемых брендов. Затем Лаборатория издает каждый год тематические технические описания с характеристиками разных крупных категорий продуктов: телевизоров, фотоаппаратов, принтеров, портативных видеокамер, и т. д.

Почему это хорошая идея…

Предоставить собственное суждение о предлагаемом товаре (проще говоря, не считать каждый продукт абсолютно исключительным) – это минимум, которого ожидает каждый клиент. Однако мало брендов с полной объективностью исполняют эту обязанность. А Fnac да, и уже на протяжении 40 лет. Это во многом объясняет любовь к бренду. А также объясняет доверие к техническим параметрам, которыми пользуется Fnac, предоставляя надежные и тем более полезные показатели в виду того, что клиент сегодня утопает в информации.

Бесплатный возврат в Sarenza

Со времени своего появления Sarenza ввел бесплатный возврат обуви, которая не подошла клиенту. Но возврат действительно бесплатный, а процесс простейший! Благодаря системе предоплаченных ярлыков, прямо доставляемых вместе с заказанной парой, клиент может вернуть обувь абсолютно без расходов. Это превосходно демонстрирует выполнение обещаний, хоть и провоцирует некоторое злоупотребление.

Почему это хорошая идея…

Из-за необходимости посмотреть, потрогать и примерить, теоретически, обувь – это рынок, малоподходящий для интернет-торговли. Организовав бесплатный возврат и объявляя о нем всем и каждому на своем сайте и на всех своих выступлениях, Sarenza спонтанно устранил главный сдерживающий фактор в глазах своих клиентов. Это хороший пример бренда, который определил главный останавливающий фактор в своей концепции, и вместо того, чтобы минимизировать, выдвигает его на первый план.

Decathlon нанимает спортсменов, к которым клиенты смогут испытывать доверие

Продавец – первый представитель бренда. Это тот, кто может подкрепить или разрушить

доверие клиента. Чтобы его подкрепить, Decathlon решается нанять спортсменов – и в этом весь интерес – чтобы объявить о себе. Настолько, что организовывает иногда прием на работу в спортивной обстановке. Кандидаты должны презентовать себя в спортивной одежде, и перед личными собеседованиями они участвуют в матче!

Почему это хорошая идея…

Выбор людей, которые действительно регулярно занимаются спортом, позволяет бренду укрепить отношения продавец-клиент. Нет ничего хуже, чем продавец, который не может похвастаться (как минимум) настоящей страстью к делу или (ещё лучше) некоторым его знанием. Тут бренд идет ещё дальше, демонстрируя собственный процесс приёма на работу, как средство выражения доверия для клиента.

Красные ярлыки Colruyt (Бельгия)

Colruyt – это европейская марка, которая использует бесспорно лучшую систему ценообразования. Частично, благодаря своей системе красных цен. Когда бренд дороже, чем его конкурент (это мониторится внутри компании), Colruyt немедленно корректирует цену на полке и маркирует красным ценником. Чтобы сделать этот прием ещё заметнее, принтеры, которые печатают эти ценники, помещаются на видном месте в зоне касс.

Почему это хорошая идея…

Из-за своих красных цен Colruyt признает, что он иногда дороже, чем его конкуренты. Но также показывает свою способность сразу же реагировать, чтобы действительно гарантировать своим клиентам лучшую цену. Признавая это таким заметным способом, бренд превращает в силу то, что могло бы быть слабостью, играя на демонстрации, доказывающей клиенту, что он может оправданно доверять бренду. Таким образом, красные ярлыки являются главным объяснением тому факту, что 86% бельгийцев говорят, что доверяют Colruyt (источник Le Vif/L’Express).

Leroy Merlin возмещает в двойном размере разницу, если товар  дешевле в другом месте

Все бренды говорят о ценах, в основном, утверждая, что у них они самые низкие. Часто они добавляют к этому утверждению обязательство возмещения, если клиент, по несчастливому случаю(!), найдет цену дешевле в другом месте. Но только некоторые бренды решаются делать «больше», чем возмещать разницу. В данном случае, это делает Leroy Merlin, обязуясь возмещать разницу вдвойне.

Почему это хорошая идея…

Возмещать лишь разницу в случае расхождения цен – это обязательство, которое не имеет ценности. Прежде всего, потому что именно клиенту всегда нужно свидетельствовать о разнице (а это иногда сложно осуществить…). А также, потому что, поступая так, бренд не «наказывает» себя из-за того, что обманул клиентов, утверждая, что он самый дешевый. Возмещение только разницы в цене с конкурентом, в конечном счете, приводит к неуверенности в собственных ценах.

Гарантированная цена на 500 крупных марок: Carrefour делает все, чтобы заработать доверие

В 2012 году, с момента назначения Жоржа Пласса (Georges Plassat) главой Carrefour, бренд страдает (в том числе) от неблагоприятного ценового имиджа. Чтобы снова завоевать доверие клиентов, но также, чтобы оправдать новый рекламный слоган «Carrefour. Низкие цены, больше доверия», Carrefour умножает гарантии, сначала предлагая самые низкие цены на 500 национальных марок, а также распространяя эти гарантии на топливо, или тематические товары (школьные, игрушки, Рождество).

Почему это хорошая идея…

Carrefour превращает намерения в действия и предоставляет простые, понятные и рассчитанные на длительную перспективу доказательства, и это выгодно для имиджа. Конечно, метод подобран индивидуально: Carrefour «играет» с понятием «крупная марка» и второстепенными товарами брендов. Это не мешает: результат есть. С момента введения Гарантии низких цен в начале 2013 года ценовой имидж Carrefour улучшается.

Возмещение расходов на доставку в случае возникновения проблемы: Paypal вводит возмещения

Чтобы увеличить количество платежей через Paypal, филиал на e-Bay работает на доверии и предлагает полную систему гарантий, которая будет играть роль посредника в случае спора. Компания предлагает бесплатную опцию возмещения, которая применяется к сумме покупки вместе со стоимостью доставки.

Почему это хорошая идея…

Оплата онлайн – это ключевой этап покупки через интернет. Этап, вызывающий тревогу, на что прямо реагирует Paypal, предлагая способ оплаты, с которым клиент максимально защищен. Если исчезнет риск, сдерживающий фактор будет устранен.

Darty и контракт доверия

Слово доверие неотделимо от бренда Darty с … 1973, года создания контракта доверия. С самого начала это самый успешный оксюморон. Поскольку, по определению, доверие не прописывается в договоре! И, тем не менее, именно это является историческим фундаментом отношений бренда с клиентом. С тех пор, все инициативы бренда соотносятся с этим контрактом и его 10 пунктами, которые объединяют три фундаментальных обязательства ритейла: цену, выбор и сервис. Также контракт доверия – это центральный и исторический  элемент пиара бренда по всем этим пунктам. Единственная модификация, по требованиям времени, это выделение темы: цена, бесплатная доставка, горячая линия, и т. д. В любом случае, Darty реагирует на тревоги потребителей. И это тем более важно, что технические и даже технологические рынки часто вызывают беспокойство.

Почему это хорошая идея…

Обладая преимуществом и подкрепляя на протяжении сорока лет тему доверия, Darty намного ушел вперед своих конкурентов в этом важном для бизнеса плане. Без этого козыря бренд непременно прошел бы через более серьезные трудности, чем те, которые у него были.

ТИПИЧНЫЙ ПРИМЕР. IKEA УВЕЛИЧИВАЕТ ЧИСЛО ГАРАНТИЙ

Матрас – это товар, который, в принципе, можно по-настоящему испытать только в условиях реального использования. А в магазине нелегко! Следовательно, Ikea изобрели для матрасов 90 испытательных дней. По окончании испытательного периода клиент может матрас принести и поменять. И это придает ещё больше смысла 25-летней гарантии. Аналогично бренд предлагает бесплатную 5-летнюю гарантию на электроприборы, в то время как стандартное обязательство на рынке – это год или два. Для Ikea это способ получить доверие, хотя предложение у них меньше, чем у конкурентов, а цены необязательно ниже.

Почему это хорошая идея…

Боязнь совершить ошибку реальна на рынках, где совершение покупки имеет две особенности: высокую цену и низкую частоту. Доверие к бренду будет ещё сильнее, если он отреагирует на этот страх. В случае с матрасами, Ikea вызывает «вау-эффект» благодаря своему испытательному периоду, о котором покупатель не осмеливается даже просить у продавца.

Оливье Довер, Франк Розенталь

Из книги “Неотъемлемые составляющие торговли будущего”