В последние годы поле конкуренции мощно расширилось; в будущем этот процесс только усилится. Во-первых, растет количество квадратных метров торговых площадей. Во-вторых, развивается новый канал совершения покупок через электронную торговлю.

В магазине на клиентский опыт работают две цели:

• Соответствовать базовым принципам покупки: понимание предложения и понимание цены. Без этого сам процесс покупки в его транзакционном понимании будет под угрозой.
• Сделать проведенное в магазине время максимально приятным. Или, в противном случае, наименее затруднительным. Другими словами, задача состоит в том, чтобы, учитывая особенности того или иного рынка, увеличить удовольствие от покупки, либо ее пользу. А это имеет прямое отношение к измерению клиентского опыта.

 

ПОЧЕМУ ТАКОЙ  ПОДХОД  ВАЖЕН  ДЛЯ  ЗАВТРАШНЕГО ДНЯ?

В последние годы поле конкуренции мощно расширилось; в будущем этот процесс только усилится. Во-первых, растет количество квадратных метров торговых площадей. Во-вторых, развивается новый канал совершения покупок через  электронную торговлю. Можно, вне сомнения, утверждать, что у клиента уже есть – и будет в дальнейшем – широкий выбор. И что вследствие этого будет возрастать и уровень его требовательности. Таким образом, клиент больше не отдаст предпочтения той форме продажи / торговой сети, в которых опыт покупки не соответствовал высоте его требований.

Когда речь идет об обычных товарах (базовые пищевые продукты, например), то на первый план выступает эффективность: восприятие коммерческого предложения, практичность, скорость и т.д. Но если речь идет о товаре, покупка которого предполагает более серьезный подход (например, изысканные продукты питания или товары  для дома), тогда способность продавца сделать покупку максимально приятной будет иметь существенное значение.

Качество клиентского опыта – это превосходный рычаг, активизация которого поможет сделать поход в магазин более значимым. А непосредственно в самом магазине из качества покупательского опыта будут формироваться трансформационные показатели.

КАКИМ  ЦЕЛЯМ  ЭТО  СООТВЕТСТВУЕТ?

Улучшение отношения к клиенту сверх его ожиданий: восхитить клиента

Пересмотр траектории клиента с использованием цифровых показателей

Создание продолжительной связи с клиентами

Выполнение базового договора и безукоризненное соответствие ожиданиям

Афиширование своих отличий

С КАКИМ  ВЫЗОВОМ СТАЛКИВАЮТСЯ  ТОРГОВЫЕ СЕТИ?

Первый вызов для торговых сетей: согласиться с тем, что качество клиентского опыта является прежде всего делом… местного масштаба. Разумеется, общегосударственные процессы и методы нужны всегда. Но их одних никогда не будет достаточно. Вместе с тем, торговая сеть должна обеспечивать во всех своих магазинах определенный уровень однородности клиентского опыта (загадочная клиентская логика). Если этого не будет, это скажется на ее общем имидже.

«Retail is detail», любят повторять англичане. И они правы! Помимо эстетизма (более или менее удачного), клиент в своем покупательском опыте сталкивается, прежде всего, с множеством деталей. Наиболее частый случай? – Правильное понимание цены.

Продавец должен уметь показать своим клиентам, что он учел их ожидания в области покупательского опыта. Например, должны существовать и быть на виду службы, предлагающие практичность и экономию времени (self-scanning) и короткие  траектории.

В покупательском опыте одни моменты более важны, чем другие. Это как бы… моменты истины. Они отличаются в зависимости от форматов и рынков. Следовательно, их нужно заблаговременно хорошо идентифицировать, чтобы иметь гарантию, что данная точка продаж соответствует ожиданиям своих клиентов.

Примеры «моментов истины», которые будут оказывать влияние на клиентский опыт в двух видах организации торговли:

ОНЛАЙН

Эргономика сайта   ⇒   Наличие товара   ⇒   Прием товара

СУПЕРМАРКЕТЫ  СТРОИТЕЛЬНЫХ  МАТЕРИАЛОВ с большой площадью:

Понимание предложения   ⇒   Наличие консультанта   ⇒   Касса   ⇒   Первое использование

ЦИТАТЫ,  КОТОРЫЕ  СТОИТ  ЗАПОМНИТЬ

«Если вы создадите клиентский опыт, клиенты будут говорить об этом. Реклама из уст самих клиентов – мощное средство».

Джеф Безос, основатель AMAZON, NRF (Нью-Йорк), январь 2012

«Восхищать клиентов – это не только удовлетворять запросы клиентов. Когда мы хотим восхитить своих клиентов, это значит, что мы пойдем дальше, чем удовлетворение (которое состоит в том, чтобы надлежащим образом ответить на ожидаемую услугу или опыт). Мы превзойдем ожидания клиентов, создав эффект удивления».

Лидия Бутаган, консультант по вопросам отношений с клиентами

в «Action Commerciale» № 236, 01/12/2003

«Семь лет тому назад у группы не было кода. Никто не был способен открыть магазин, похожий на нас. Мы отшлифовали свой имидж, дизайн своего материала, архитектуру своих магазинов, свои предпочтения в ассортименте товаров, свои графические элементы и т.п. В Марселе, например, деревянный свод перекликается с каноническими сводами нашего магазина на бульваре Осман в Париже. Вот он, наш мир: изысканный, неожиданный, дерзкий».

Пауло де Чезаре, президент группы Printemps в «Лез Эко», 22/05/2014

«Главная задача торговой точки состоит в том, чтобы побуждать людей физически являться в место, отдаленное от их жилища. В связи с этим необходимо, чтобы клиент вынес из данного визита опыт, который был бы выше его обычного опыта. Это предполагает зрелищную и приятную сторону торговой точки, благодаря, в частности, все более совершенным архитектурным решениям, а также ее практической составляющей – через призму целого ряда предлагаемых услуг в организации приема клиентов, доставки покупок на дом, развлечений, детских уголков, бесплатного wifi, предоставление во временное пользование сумок на колесиках и зонтов».

Эрик Монтазель, Managing Director Expertise, Retail & Shopper TNS Sofres,

16/7/2014, Сайт TNS Sofres

ЦИФРЫ,  КОТОРЫЕ  СТОИТ  ЗАПОМНИТЬ

Важность клиентского опыта для самих клиентов

Источник: Why Customer ‘Satisfaction’ is No Longer Good Enough, Oracle 2012

10 %       >       Клиенты, всегда готовые платить больше за лучший опыт

38 %       >       Клиенты, часто готовые платить больше за лучший опыт

33 %       >       Клиенты, редко готовые платить больше за лучший опыт

Клиентский опыт: как его воспринимают французы

Источник: «Телеперформенс» и GN Research в «Лез Эко» 23/6/2014

 

 

 

Наилучший индивидуальный опыт связан в основном с :

 

 

ХАРАКТЕРНЫЕ  ПРИМЕРЫ

Понимание предложения и цены: ожидание № 1 любого клиента

 

В Крётцвальде сеть Brico E.Leclerc сочетает на промо-материалах фото конкретного товара с основной информацией.

Почему это хорошая идея?

Потому что, так или иначе, клиентский опыт должен помогать понять коммерческое предложение и понять цену. Этот прием оказался здесь бесспорной удачей.

Понимание коммерческого предложения: метод сети Decathlon

Декатлон (Decathlon) является торговой сетью, которая, наверное, наилучшим образом умеет готовить клиента к пониманию коммерческого предложения. Вот два примера: для сумок «Абеона» (это касается и всех остальных его предложений), Декатлон отмечает несколько наиболее важных технических критериев, которые послужат также и поводом для приобретения (или нет). Во всяком случае, клиент знает, клиент информирован. Другой пример – новый, еще неизвестный товар «Абдоген». Именно по той причине, что использование этого изделия еще не освоено, Декатлон прибегнул к показу ролика о нем.

 

Почему это хорошая идея?

Потому, что понимание предложения становится еще более важным, когда речь идет о продукции со слабой интенсивностью продаж (например, специализированные торговые точки в сравнении с гипермаркетами).

SAQ (Квебек): сначала попробовать, а потом купить

В некоторых своих магазинах Квебекская Компания Алкогольных напитков (SAQ), обладающая монополией на дистрибуцию вина, предлагает клиентам дегустацию до двадцати разных вин. Принцип? Клиент приобретает магнитную карту, посредством которой кредитируется его право на дегустацию. В винном отделе магазина, с консультантом по продажам или без него, клиент может пробовать товар перед тем, как совершить покупку.

Почему это хорошая идея?

Потому, что в отношении некоторых важных товаров у клиента часто бывает страх ошибиться, и этот страх может затормозить процесс покупки. Следовательно, предлагая дегустацию, SAQ снимает эту преграду.

Витрины в сети Jardiland

Когда наступает пора продаж Рождественских украшений, садовые магазины Jardiland выставляют предлагаемую продукцию в виде декорированных сцен. Двойная выгода: во-первых, такая театрализация придаст смысл посещению магазина, во-вторых, клиенты получат наглядную демонстрацию  предлагаемой продукции. Каждый товар в витринах четко обозначен номером, что облегчает поиск понравившегося товара уже на магазинной полке. Этот немаловажный фактор клиентского опыта облегчает впоследствии этап покупки.

 

Почему это хорошая идея?

Посредством таких расстановок товаров Jardiland подпитывает одновременно воображение и чувства клиента, которые он испытывает в магазине, и его клиентский опыт, т.е. понимание предложения в случае, если у клиента возникнет желание совершить покупку.

Видео для надлежащего понимания игрушки (Toys R Us)

 

В магазине Toys R Us бренд Лего установил демонстрационный экран прямо на полке, предоставив таким образом ребенку возможность увидеть игрушку (и ее функциональность) в более полном объеме сравнительно с обычной иллюстрацией на упаковочной коробке. По сути, ребенок сканирует выбранную игрушку, и демонстрационное видео объясняет все, что можно делать с этой игрушкой.

Почему это хорошая идея?

Будь то ребенок или взрослый, но всё, что помогает клиенту подобрать себе товар/предмет перед покупкой, существенным образом увеличивает уровень трансформации. Это основополагающий принцип торговли!

Сеть La Fnac организовывает у себя турниры по видеоиграм

 

Как вернуть в магазин клиентов на рынках, где торговля онлайн стала серьезной угрозой? La Fnac дает ответ на этот вопрос, организовывая турниры по видеоиграм на своих торговых площадках. Это – возможность создать приятный опыт для потенциальных клиентов!

Почему это хорошая идея?

Не отдавая себе в этом отчет, клиенты снова начинают посещать такие магазины.

Мультисенсорный опыт (Carrefour, Испания)

Клиент – существо по определению сенсорное. Опыт на торговых площадях также может быть сенсорным. Да, один из отделов магазина заставляет чуять носом окорок на расстоянии 20 метров! Ну и … клиентом овладевает желание, не так ли?

Почему это хорошая идея?

В таком магазине невозможно не заглянуть в отдел вяленых окороков. В этом главная примечательность мультисенсорного мерчандайзинга.

Потрогать, примерить (Boulanger)

Слишком много магазинов продолжают держать свой технический товар за закрытыми на замок витринами. Буланже (Boulanger) давно уже сделал выбор в пользу возможности потрогать товар. Клиент может послушать в наушниках аудиозапись на свой выбор.

Почему это – хорошая идея?

Наилучшим мерчандайзингом всегда будет тот, который создает для клиента – еще на стадии совершения выбора – ситуацию потребления, таким образом, приближая его к этапу, когда он, фактически, будет уже считать товар своим.

Понимание предложения через пример (Boulanger)

Как узнать что ты покупаешь именно тот товар, который необходим? – Понимая его функциональность и/или его эксплуатационные характеристики. Сразу после этого их нужно продемонстрировать. Например, при помощи вебкамер Boulanger демонстрирует качественные характеристики объектива камеры. Именно это и дает возможность клиенту осознать реальную ценность за потраченные деньги на приобретение каждой единицы товара.

Почему это хорошая идея?

Что касается коммерческого предложения, то цена товара – еще не все. Значение цены включает также и качество товара. Это как раз то, что Boulanger здесь показывает с целью подвести клиента к осознанной, ответственной покупке.

Раскладывать акционные товары точно так же, как на страницах каталога (Cora)

Всем потребителям приходилось когда-нибудь возмущаться, когда не удавалось найти товар, представленный в каталоге, полученном в почтовом ящике. Cora в период своих винных ярмарков упрощает задачу для клиентов. Товар на полках выставлен в том же порядке, что и в каталогах, и нумерация страниц служит визуальным ориентиром.

Почему это хорошая идея?

Потому, что сеть Cora поняла, как действует клиент в рамках данной операции. Многие любители вина делают свой выбор еще перед тем, как прийти в магазин. А уже когда клиент находится в магазине, было бы грешно не облегчить ему труд!

Представить коммерческое предложение, исходя из логики клиента (Ikea)

Ikea считает, что одно из главных классических правил мерчандайзинга – это подача общей стоимости мебели для одной комнаты.

Почему это хорошая идея?

Она дает ответ на классический вопрос, который задает себе клиент, подбирая мебель среди тематически выставленного товара: «Во сколько мне это обойдется?»

Уметь разговаривать на языке клиента

Торговая марка, сеть и клиент должны разговаривать на одном языке! Если так не происходит, тогда это может отрицательно отобразиться на клиентском опыте. Вот пример: какова осветительная способность лампочки 15 вт, если исторически сложившиеся потребительские ориентиры находятся в другой плоскости, а именно: 60, 75, 100 вт? Вот здесь как раз будет полезным простое напоминание, что она освещает так, как лампочка на 70W.

Почему это хорошая идея?

Давая клиентам ключ к пониманию коммерческого предложения, магазин предупреждает возможные сомнения, нерешительность.

Мини мастер-классы по макияжу в сети магазинов «Monoprix»

На протяжении 30 минут (при содействии поставщиков) Monoprix предлагает своим клиентам урок макияжа. Этот прием позволяет привлечь клиентов в магазин и дать им возможность получить опыт в интересующей их теме.

Почему это хорошая идея?

Потому, что такая инициатива целиком и полностью созвучна со спецификой данной сети. Да и сам товар:  макияж является одним из направлений, которое в сети Monoprix нельзя не заметить.

ТИПИЧНЫЕ  ПРИМЕРЫ

КАК  DUANE  READE  ПОМОГАЕТ  КЛИЕНТУ ВЫБРАТЬ  НУЖНЫЙ  ТОВАР

Магазин в Нью-Йорке, DUANE  READE Wall Street, не устает выдвигать одну инициативу за другой, с целью помочь клиенту выбрать нужный товар. Это касается, в частности, отдела красоты с двумя оборудованными в нем автоматами Find your Look и действующими по двум различным принципам.

Левый автомат дает возможность клиенту сфотографироваться, а после этого сканировать товар отдела (панель для воспроизведения – в кружочке) для того, чтобы видеть их эффект на своем лице.

Справа – другой автомат. Исходный момент тот же: фото клиента. Но здесь по каталогу оттенков двигается челнок в поисках конечного варианта. Вся палитра для макияжа проходит на экране: средства для губ, тушь, тональный крем и т.п. Виртуально накрасившись, клиент получает список товаров, необходимых для достижения ожидаемого результата. Идея тем более интересная, что коммерческое предложение является следствием ожидаемого конечного результата. В обоих случаях клиент может также получить список товаров по электронной почте.

Другой пример: «машина для стелек», предложенная при содействии Scholl. Производится анализ стоп клиента и автомат, исходя из морфологии клиента, моментально выдает предложение самого подходящего товара.

 

Почему этот пример достоен подражания?

Приобретение нужного товара – самое очевидное ожидание клиента, совершающего покупку. Таким образом, все, что способствует идентификации «нужного» товара, отвечает этому ожиданию. В одном случае, содействие будет оказывать поставщик, в другом – помогут новаторские технологии.

Оливье Довер, Франк Розенталь

Из книги “Неотъемлемые составляющие торговли будущего”