Прогноз на будущее

21 October 2019

[4/10 Кто стоит за рекламной стратегией?]

Подготовительный этап – это царство размышлений. Это то, что Д. Канеман называет «медленным мышлением». Этот этап требует больших затрат энергии, труда, покоя и концентрации. Стратег собирает всю имеющуюся информацию подобно частям головоломки. Он рассматривает каждую составляющую исчерпывающим образом в пределах своей компетентности, после чего эстафету перенимают предположения. Начинается сопоставление между возможным, правдоподобным и вероятным. Именно по этому интуитивному выбору можно судить о таланте стратега в случае победы. Есть люди, подобные Константину, Жанне д’Арк или Мухаммеду, которым повезло иметь союзников среди сильных мира сего, и есть те, которые чрезмерно полагаются на реалистическое мировоззрение, люди, которые строят свое видение, основываясь на 80% данных и 20% убеждений.

Полагаясь на свое образование, опыт и разведданные, военнослужащий собирает полезную информацию о топологии местности, о метеоусловиях, о силе противника, материально-техническом обеспечении и о многих других вопросах. Удел рекламного стратега – маркетинговые исследования и бессонные ночи, проведенные в поиске путей опережения конкурентов. На них он и строит свою стратегию, отвечая на четыре следующих вопроса:

Какова наша конечная ЦЕЛЬ? Ради какого завтрашнего дня мы выходим в этот театр рекламных действий?
Насколько сильна наша УБЕЖДЕННОСТЬ в том, что именно наше рекламное мероприятие найдет отклик среди наших клиентов?
Насколько подходящая и насколько задействована вся наша организационная структура?
Что именно мы выберем из нижеприведенного списка для того, чтобы наша стратегия воплотилась в жизнь?

Стратег, который ориентируется исключительно на экономический результат, путает причину и следствия. Стоимость результата не представляет никакого интереса ни для клиентов, ни для персонала, ни для партнеров. Стратегия должна быть вдохновляющей, понятной и воспринимаемой. Это уверенность, ставка на будущее, берущая свое начало в точном анализе ситуации в настоящий момент.

За многие годы наблюдений за этим этапом создания стратегической цели были установлены следующие карикатурные качества стратегов:

Трус: Не будучи уверенным, он боится, что его осудят за мнения или занятую им позицию. Из-за сомнений, он не принимает четких решений. Его можно сравнить с игроком в казино, который ставит свои жетоны на все поля карточного стола. Он принимает только полу-решения и полумеры, в зависимости от того, откуда дует ветер. Кто сказал последнее слово, тот и прав. Он собирает исследования и умозаключения внешних авторитетных консультантов, которые в будущем смогут быть использованы как пакет документов в его защиту. Его реклама – неразборчивая какофония. Она ведет к кисло-сладкому результату. Корабль тонет, но медленно, и трус знает, что поменяет работу до момента окончательной гибели корабля.

Бездельник: Он воспроизводит в работе приемы своего предшественника. Ему не нужно ни понимать стратегию, ни разрабатывать ее. У него нет необходимости в осуществлении анализа или в выполнении расчетов. Все будет так, как было до этого.

Скупой: Единственная ценная вещь для него – это быстрые деньги. Он не вкладывает средств в получение сведений, не говоря уже об анализе. Реклама для него – это повод получить деньги от рекламодателей. Он продает свою рекламу тем маркам, которые предложат наилучшие условия.

Гиперактивный: Очень креативный и любознательный. Разрабатывает новую стратегию едва ли не каждое утро. Очень наблюдательный, подмечает множество деталей у конкурентов, в специализированной прессе и каждый раз придумывает новые направления. Он не включает свои наблюдения в контекст и не откладывает их на будущее. Его видение плоское и его команда измотана постоянными изменениями курса.

Догматик: Уверен в том, что знает правду с большой буквы П. Догматик упрямо повторяет стратегию, бывшую успешной когда-то раньше, в другую эпоху. У него нет сомнений. Анализы и исследования бесполезны, поскольку его модель – самая лучшая. И если, в конце концов, его стратегия оказывается проигрышной, это от того, что клиенты или рынок ничего не поняли.

Когда стратегия построена, она работает как компас, указывающий на точку схода пожеланий. Она позволяет решать дилеммы на всех уровнях организации: «Почему следует скорее сделать это, нежели что-либо другое»

«Нужно идти к цели по стратегически намеченному пути, не позволяя себе отвлекаться на выходки конкурентов», Г. Каспаров, чемпион по шахматам.

Скачайте все статьи цикла по ссылке Кто стоит за рекламной стратегией

Similar post

Супермаркеты Billa в России прекратят существование

«Лента» приобретает сеть «Билла Россия» и становится второй по числу супермаркетов в Москве

19 October 6426

«Магнит» договорился о покупке «Дикси»

Второй по обороту ритейлер приобретет более 2,6 тыс. магазинов группы «Дикси». Текущая оценка бизнеса — почти ₽93 млрд. Покупка значительно сократит разрыв в обороте между «Магнитом» и ее главным конкурентом — X5 Retail Group

В России появилась новая крупнейшая торговая сеть

Крупнейшие торговые сети Сибирского и Дальневосточного регионов — ГК «Красный Яр», «Самбери» и ГК «Слата» — объединились в холдинг под названием «Восточный союз», пишет РБК со ссылкой на сообщение сторон сделки. Генеральным директором компании стала экс-глава «Магнита» Ольга Наумова.