10 лет стратегии. PepsiСo vs Coca-Cola

17 May 2019

Существуют разные типы аналитики. Чем короче, красочнее и проще сообщения, тем больше у них аудитория, например, инфографика. Этот новый способ общения в основном связан с нашей интуитивной системой и используется для более легкого восприятия информации. Но в итоге становится все меньше значимой информации.

Значит ли это, что мы должны отказаться от этого. Ведь, у кого есть доступ к информации, имеет неоспоримое преимущество перед тем, кто ничего не знает. А тот, кто потратит время на интерпретацию чисел таблицы или графика, получит преимущество перед тем, кто просто проведет быструю аналогию.

Чтобы проиллюстрировать это, предлагаем рассмотреть стратегии двух крупных транснациональных корпораций в FMCG секторе - PepsiCo и Coca-Cola.

Поле наблюдения - это ниша их рекламного бюджета, их участие в рекламных каталогах, которые регулярно публикуют торговые сети РФ, для создания трафика в своих магазинах. Для лучшего понимания результатов, данные ограничены категорией «Газированные напитки», потому что PepsiCo присутствует во многих других сегментах, где Coca-Cola отсутствует.

Обе компании являются мировыми гигантами и могут считаться экспертами по маркетингу. Следовательно, мала вероятность того, что выбор партнеров по сбыту, планирование продвижения товаров и стратегические решения являются результатом случайности. Отметив, что маркетинговые команды «не гадают на кофейной гуще», делаем вывод, что анализ рекламной деятельности двух конкурентов отражает их соответствующие стратегии.

Источник данных: вся печатная реклама федеральных и локальных торговых сетей
Категория продуктов: «Газированные напитки»
Период: 2009-2018 (10 лет)

Клиенты-партнеры. Каждый бренд составляет ежегодный план продвижения с каждым из своих клиентов. Это приводит к высокому партнерскому коэффициенту, соответствующему количеству клиентов, которые имеют «Газированные напитки» в своих рекламных каталогах. А также меньшему и равному коэффициенту, для клиентов, у которых есть хотя бы одно продвижение соответствующего бренда.

В этом случае в 2011 году PepsiCo делает все возможное, чтобы присутствовать в 80% магазинах, которые рекламируют акции в категории «Газированные напитки». Данная стратегия PepsiCo длится 4 года. Начиная с 2015 года оба конкурента достигают партнерского коэффициента на уровне 80/85%.

Это первое наблюдение показывает:

1 / Начиная с 2011 года PepsiCo ведет более полную коммерческую политику.

2 / Coca-Cola не хочет, чтобы ее конкурент ускользнул.

Но не все клиенты имеют одинаковое количество магазинов, а магазины, в свою очередь, не имеют одинаковые торговые площади. Поэтому потенциал привлечения трафика у одного клиента, по сравнению с другим, может радикально отличаться. И может быть, целесообразно не израсходовать рекламные бюджеты на каталоги без учета коммерческой площади магазинов, в которых они распространяются. Общая коммерческая площадь сопоставима с индексом потенциального трафика.

Если хотя бы для одного действующего предложения в категории «Газированные напитки» мы суммировали коммерческие площади клиентов Coca-Cola и сравнили полученное значение с суммой коммерческих площадей клиентов PepsiCo, то мы бы обнаружили, что в 2009 и 2011–2013 г. у Coca-Cola был дефицит с учетом площадей своих клиентов. Это подтверждает, что у Coca-Cola было меньше партнеров, у которых были видны рекламные акции.

Таким образом, в 2009–2013 годах Coca-Cola решила не пользоваться хитрым планом, который заключался бы в том, чтобы ограничить свое сотрудничество лишь несколькими торговыми сетями, но с высоким потенциалом трафика.

Каждая торговая сеть имеет рекламные промооперации 2 типов: трафик или тематический. Для нашего исследования, будем рассматривать только рекламные каталоги, содержащие, как минимум, один товар из категории «Газированные напитки». Ведь тематические каталоги (текстиль, сад, электроника) не приносят дополнительной значимой информации.

С этой точки зрения, в каталогах Coca-Cola и PepsiCo промоакции были с 2011 года в одинаковой пропорции каждый год. Их кривые практически параллельны и прогрессируют от 20 пунктов для PepsiCo и 15 пунктов для Coca-Cola за 8 лет. Третий игрок становится значительным с 2106 года - AQUALIFE. Наконец, СТМ все меньше появляются в каталогах, несмотря на небольшой скачок в 2016–2017 годах.

Предложение PepsiCo и Coca-Cola не ограничивается одним товаром. Снижение количества упаковок, а также брендов дают производителям возможность размещать несколько товаров (SKU) в одной рекламной операции, даже для такого ограниченного сегмента, как «Газированные напитки».

C 2011 года Coca-Cola и PepsiCo следуют одной и той же тенденции: увеличение числа SKU на 30–35%. Тем не менее, Coca-Cola обгоняет PepsiCo каждый год, начиная с 2013 года, за исключением 2017 года.

В период с 2016 по 2018 год доля Aqua life увеличилась на 5 пунктов, т.е. в два раза по сравнению с 2009 годом.

На данном этапе можно сделать следующие выводы:

PepsiCo опередил Coca-Cola, в стратегии рекламных акций с большим количеством сетей.
Это привело к потенциальному дефициту трафика для Coca-Cola до 2013 года
PepsiCo виден в немного большем количестве каталогов, чем Coca-Cola с 2011 года
Coca-Cola, за исключением 2012 года, по-прежнему имеет больше промо-SKU, чем PepsiCo.
С 2016 года третий игрок начал преследовать двух лидеров.

Каждый из этих индикаторов рассказывает об истории Coca-Cola и PepsiCo в категории «Газированные напитки» в России, которая носит лишь фрагментарный характер.

Для восприятия реальности, все эти наблюдения должны быть объединены в синтетическую модель.

Сочетая SKU и коммерческую площадь м2, каждое появление SKU взвешивается на коммерческую площадь торговой точки, в которой он представлен. Этот индикатор показывает, что выбор клиентов PepsiCo был выгодно скомпенсирован более высокой частотой промо SKU Coca-Cola в сетях с высоким потенциалом трафика.

Согласно этому ракурсу наблюдения, в течение последних 10 лет доля промо Coca-Cola выше в промо каталогах.

С 2010 по 2017 год Coca-Cola постепенно сокращала свою долю промо, в соответствии с ритмом, почти коррелирующим с ритмом роста российского ВВП. 2018 год - год сильного скачка. Доля промо Coca-Cola была очень нестабильной в это неспокойное десятилетие с экстремальными значениями [24% / 40%]

В 2013 году PepsiCo заметно достигла минимальной доли промо, после того как также последовала тенденция к снижению, связанная с недостаточным ростом экономики. Доля промо PepsiCo более стабильна, ее крайние значения [20% / 30%]

Последний аспект, который необходимо учитывать - это ежемесячное распределение рекламных акций, раскрывающих сезонность товаров, продаваемых этими компаниями. В среднем, 10 лет показывает идеальное соотношение двух лидеров в категории.

Выводы для категорийных менеджеров: с 2009 по 2016 год доля промо Coca-Cola выше, чем у PepsiCo в категории «Газированные напитки» и снова лидировала в 2018 году.

Вывод для читателя, который не работает в Coca-Cola или PepsiCo: Сложно получить представление о выигрышной коммуникационной стратегии этих двух компаний при одном только анализе каталогов. Не иметь структурированных данных - значит остановиться на пути к более глубокому анализу. Быстрый анализ индикатора одного графика может ввести в заблуждение и привести к выводу, диаметрально противоположному фактам.

Вопреки многим аналитикам, придерживающимся критического мнения, желательно подходить к данным с любопытством и скептицизмом.