Zwycięska strategia - PepsiCo vs Coca-Cola
Istnieje ogromna ilość metod analizowania danych dotyczących promocji. Większość z nich opiera się na numerycznych metodach analizy funkcjonalnej, których zrozumienie jest dość trudnym zadaniem. Osoba, która na co dzień nie ma z nimi do czynienia, potrzebuje dużo energii, aby móc wyciągnąć właściwe wnioski z rzędów nagich liczb. Nieco łatwiej odczytać informację przekazaną za pomocą wykresów. To właśnie dlatego infografika staje się trendem ostatnich lat - mniej liczb i formuł, więcej wykresów i grafów.
Z innej strony, opieranie się tylko na informacjach wyciągniętych z infografik byłoby nierozważne, ponieważ ich główną wadą jest niemożność przedstawienia pełnej głębi i mocy stojących za nimi obliczeń.
Człowiek nie jest w stanie postrzegać rzeczywistości całkowicie obiektywnie. Najlepszym rozwiązaniem jest dlatego, nieustanne dążenie do ideału przez budowanie coraz dokładniejszych modeli rzeczywistości. Zdecydowaną przewagę osiągnie ten, kto osiągnie najbardziej dokładny i szczegółowy model.
Każda osoba mająca dostęp do danych, ma szansę lepiej rozumieć dany problem niż osoba, która go nie ma. Ich analiza dokładniej zaprezentuje sytuację poddawaną ocenie. Wreszcie osoba dokonująca analizy krzyżowej i weryfikacji informacji z kilku źródeł, buduje model analityczny, identyfikuje wzorce i korelacje, aby uzyskać najbardziej wiarygodny obraz. Nie będzie on jednak absolutnie prawdziwy, ale będzie najbardziej przybliżony do obiektywnej rzeczywistości.
Chcąc to udowodnić, dokonaliśmy analizę strategii dwóch dużych globalnych graczy w sektorze FMCG — PepsiCo oraz Coca-Cola.
Zakresem obserwacji są ich działania reklamowe, mianowicie ich udział w gazetkach promocyjnych, które są regularnie publikowane przez polskich detalistów w celu zwiększenia ruchu w ich sieciach. Dla większej przejrzystości próba danych jest ograniczona do kategorii Cola/SSD (sparkling soft drinks), ponieważ PepsiCo jest prezentowane w wielu kategoriach, w przeciwieństwie do Coca-Coli.
Obydwie te firmy są światowymi gigantami, co sugeruje, że doskonale wiedzą, co robią. Mówiąc wprost, są ekspertami w marketingu, a szansa, że wybór dystrybutorów, planowanie promocji i decyzje strategiczne są wynikiem ślepego wyboru, jest prawie zerowa. Z tego wynika, że zespoły marketingowe PepsiCo i Coca-Cola nie uprawiają hazardu, a analiza działań promocyjnych tych rywali może ujawnić ich odpowiednie strategie.
- Źródło wykorzystanych danych: gazetki handlowe 139 sieci handlowych w Polsce, zarówno w dystrybucji ogólnokrajowej, regionalnej, jak lokalnej, pochodzące z monitoringu HiperCom Polska;
- Kategoria produktów: Cola/SSD;
- Okres: 2010-2018 (8 lat).
Partnerzy marki - każda marka posiada roczny plan promowania produktów z każdym dystrybutorem-partnerem. Efektem tego może być rodzaj stawki partnerskiej w gazetkach promocyjnych dystrybutorów.
W naszym przypadku PepsiCo było obecne w ponad 90% sklepów, które posiadały promocje w kategorii Cola/SSD w 2010 roku. PepsiCo wyprzedzało pod tym względem Coca-Colę, aż do 2017 roku, kiedy to udział w operacjach promocyjnych tych dwóch konkurentów się zrównał. Największą presję promocyjną PepsiCo osiągnęło w 2016 roku i zbliżała się ona do 100%.
W związku z inną liczbą sklepów w sieciach, a ponadto inną powierzchnią handlową, atrakcyjność detalistów względem siebie może się znacznie różnić. Całkowity rozmiar powierzchni handlowej ma silną korelację ze wskaźnikiem potencjalnego ruchu.
Porównując sumę powierzchni handlowych partnerów Coca-Coli, którzy mają co najmniej jedną aktualną ofertę w kategorii Cola/SSD do sumy powierzchni komercyjnych partnerów PepsiCo, stwierdziliśmy, że w latach objętych badaniem, Coca-Cola rzadziej promowała swoje produkty w sieciach wielkopowierzchniowych. W 2018 roku Coca-Cola zdecydowała się zwiększyć współpracę z sieciami handlowymi o większej powierzchni i dysproporcja z PepsiCo w tym roku była najmniejsza.
Potencjał niektórych powierzchni komercyjnych pod względem dystrybucji można zrozumieć, analizując skuteczność promocji na ich obszarze. Każdy dystrybutor ma własną kampanię promocyjną. Zazwyczaj można je podzielić na dwie duże grupy: gazetki promocyjne regularne oraz tematyczne. W naszym przypadku gazetki tematyczne dotyczące odzieży, ogrodu lub elektroniki raczej nie dostarczą cennych informacji, więc ograniczyliśmy się tylko do regularnych, w których na pewno znajdziemy co najmniej jeden produkt z badanej kategorii.
Z tej próby wynika, że zaczynając od roku 2010 obecność PepsiCo w gazetkach promocyjnych była zdecydowanie wyższa. Chwilowe zrównanie nastąpiło na przełomie 2016 i 2017 roku. Po czym PepsiCo znowu wyszło na prowadzenie osiągając 70% udziału.
Oferta PepsiCo i Coca-Coli nie ogranicza się do jednego produktu. Liczba pakietów oferowanych przez producenta pozwala na umieszczenie kilku produktów (SKU) w jednej operacji reklamowej, nawet dla tak ograniczonego segmentu, jak Cola/SSD.
Od 2010 roku Coca-Cola oraz PepsiCo zwiększyły liczbę promowanych SKU. Jednak co roku Coca-Cola pod tym względem znacznie wyprzedzała PepsiCo, osiągając w 2018 poziom 35 artykułów, czyli o 11 więcej niż PepsiCo.
Na tym etapie możemy wyciągnąć następujące wnioski:
- PepsiCo wyprzedza Coca-Colę w strategii promocyjnej pod względem liczby sieci handlowych.
- Coca-Cola ma zdecydowanie mniejszy udział w promocjach licząc powierzchnię komercyjną sieci, lecz inwestuje w sieci o większym potencjale ruchu.
- PepsiCo jest widoczny w większej liczbie gazetek promocyjnych niż Coca-Cola.
- Coca-Cola promuje więcej SKU w gazetkach niż PepsiCo.
Każdy z tych wskaźników opowiada historię zmiany strategii Coca-Coli i PepsiCo w kategorii Cola/SSD w Polsce. Jest ona jednak fragmentaryczna i aby uzyskać pełniejszą percepcję rzeczywistości, wszystkie te obserwacje należy połączyć w syntetyczny model.
Łącząc SKU z powierzchnią handlową, każdy występ SKU jest ważony przez obszar handlowy punktu sprzedaży, w którym pojawia się promocja. Wskaźnik ten pokazuje, że wybór klientów PepsiCo nie został zrekompensowany przez Coca-Colę wyższą częstotliwość promocji SKU u detalistów o wysokim potencjale ruchu.
Zgodnie z tą obserwacją, w ciągu ostatnich 8 lat udział promocji Coca-Coli w gazetkach promocyjnych jest stale niższy. Od 2012 roku Coca-Cola i PepsiCo zwiększyły swój udział w promocji, reagując na znaczny spadek w polskiej gospodarce. Od roku 2014 nastąpił wzrost polskiego PKB i udziału Coca-Cola podążył tym trendem. Udział promocji PepsiCo był bardziej niestabilny, a od 2016 utrzymywał stały poziom.
Ostatnim aspektem, który wzięliśmy pod uwagę, jest miesięczna dystrybucja promocji, które ujawniają sezonowość towarów sprzedawanych przez obie firmy.
Badane 8 lat również pokazują stałą przewagę PepsiCo. Obie firmy wykazywały tendencję wzrostową w pierwszym kwartale roku, aby później chwilowo zmniejszyć swój udział. Kolejny wzrost Coca-Cola kontynuowała od maja aż do lipca. Natomiast PepsiCo osiągała swój peak we wrześniu i październiku. Końcówka roku to tendencja wzrostowa dla Coca-Coli, a zniżkowa dla PepsiCo.
Wniosek, który menedżer kategorii może wyciągnąć z naszego badania - udział promocji Coca-Coli w kategorii Cola/SSD jest niższy niż PepsiCo.
Czytelnik niepracujący u wymienionych producentów może natomiast wywnioskować, że jest niezmiernie trudno poznać zwycięską strategię komunikacji jednej z tych firm przeprowadzając jedynie analizę aktywności w gazetkach promocyjnych. Powinniśmy mieć na uwadze, że szybka analiza tylko jednego wskaźnika lub wykresu może być myląca i prowadzić do wniosku, który jest diametralnie sprzeczny z faktami.
Podobny wpis
Strategie promocyjne mogą być teraz przejrzyste dla każdego!
Jaką przyjąć strategię w wyścigu o najlepiej zakomunikowaną zniżkę? Kiedy warto zdecydować się na zniżkę wspieraną mechanizmem promocyjnym? Czy tylko wtedy, gdy dostawca to zaproponuje? A może wtedy, gdy konkurencja staje się zbyt agresywna? Chcesz dowiedzieć się więcej? Zapraszamy do zapoznania się z przykładem w poniższym artykule.
Share of Voice sieci handlowych w Polsce w 2020 roku
Zestawienie udziału w rynku sieci handlowych względem ilości promocji, czasu ich trwania, ilości i powierzchni sklepów, w których obowiązywały.
Najbardziej widoczne marki w 2020 roku
Zestawienie najbardziej widocznych marek narodowych względem ilości wystąpień w gazetkach oraz czasu obowiązywania, powierzchni i ilości sklepów gdzie występowały.
Czy ilość publikowanych zdjęć w gazetkach handlowych wpływała na presję promocyjną?
Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się nad tym, jak bardzo ilość zdjęć z promowanymi artykułami wpływa na presję promocyjną Twojej aktywności w gazetkach? Czy bardziej złożone metody badawcze są w stanie odpowiedzieć na to pytanie? Zapraszamy do zapoznania się z przykładem w poniższym artykule.
Share of Voice sieci handlowych w Polsce w 2019 roku
Zestawienie udziału w rynku sieci handlowych względem ilości promocji, czasu ich trwania oraz ilości sklepów, w których obowiązywały.
Najbardziej widoczne marki w 2019 roku
Zestawienie najbardziej widocznych marek narodowych względem ilości wystąpień w gazetkach promocyjnych oraz czasu obowiązywania promocji i ilości sklepów, w których były dystrybuowane dane gazetki.
Wysokość komunikowanych zniżek
Bieżące obserwowanie zniżek w swojej kategorii pozwala na przygotowanie planu działania opartego na wcześniejszej analizie. W tym poście dowiesz się więcej o praktykach dotyczących mechanizmów promocyjnych.
Zniżki komunikowane
Kiedy nadchodzi moment, aby wesprzeć swoją zniżkę mechanizmem promocyjnym? W tym poście poznasz odpowiedź na to pytanie.
E-store audit - opinie klientów
Opinie klientów są jednym z 7 wskaźników, które powinny być codziennie monitorowane, by właściwie kontrolować wartość marki.
Zniżki komunikowane i mechanizmy promocyjne
Jak dużo istnieje mechanizmów promocyjnych, które uatrakcyjniają ofertę? W tym poście znajdziesz odpowiedź!
