ÖSSZEHASONLÍTÓ REKLÁM RÉGEN ÉS MOST
A marketingfolyamatok sikerességén is múlik a vállalatok eredményessége, hiszen nagy szerepet játszanak abban, hogy a célcsoportjuknak el tudják juttatni az eladni kívánt termékről szóló információkat. Az optimális kommunikáció kialakítása érdekében jött létre a marketing-mix, melynek négy fő alappillére a termék, az ár, az értékesítési csatorna és maga a promóció. Mivel napjainkban a reklámok szüntelenül jelen vannak az életünkben, a marketingszakembereknek minden eddiginél nehezebb megfelelő módszert találniuk arra, hogy a nagy zajból kitűnve felhívják a fogyasztó figyelmét a saját termékükre. De nem csupán ezzel kell megküzdeniük, hanem a jogi korlátozás is nehezíti a feladatukat. A Gazdasági Versenyhivatal a reklámokban elhangzó állításokat is figyeli, és ez alapján kezd el nyomozni, amennyiben szükségesnek látja.
A komoly szabályozás ellenére hazánkban is újra és újra megjelennek a meggyőző kommunikációval hatni próbáló összehasonlító reklámok. Az Európai Parlament és az Európai Unió Tanácsa 2006/114/EK IRÁNYELVE értelmében összehasonlító reklám „minden olyan reklám, amely közvetlenül vagy közvetve felismerhetővé tesz valamely versenytársat, vagy a versenytárs által kínált árukat vagy szolgáltatásokat.” Törvényi követelmény a hasonló reklámokkal szemben, hogy azokban:
- kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő áruk hasonlíthatók össze;
- az összehasonlításnak az áruk lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságára kell vonatkoznia, és tárgyilagosnak kell lennie;
- eredet-megjelöléssel rendelkező termékek összehasonlítása kizárólag azonos eredet-megjelölésű termékekre vonatkozhat.
Összehasonlító reklámok hőskora és a „Hagyományos mosópor” ügy
Az összehasonlító reklámok létezése visszanyúlik a múlt század második felére. A korai agresszív összehasonlító reklámok miatti perek kivédésére megjelentek a burkolt összehasonlítások. A „Hagyományos mosópor”-ra szinte mindannyian emlékezünk még, amely a nemzetközi mosópor gyártó cégek reklámjaiban jelent meg, és a célja az volt, hogy szembe állítsa az új terméket a piacon megtalálható összes többi termékkel kihangsúlyozva, hogy jobb, mint a többi mosópor. Ezekben a reklámokban nem egy konkrét termékkel történt az összehasonlítás, mégis végül peres ügy lett belőle. Klapka György, az Aranyember piacra dobta a Hagyományos mosóport, amely a nagy cégek reklámjainak köszönhetően ingyenes médiavisszhangot kapott, majd beperelte a nemzetközi vállalatokat, mert „mit képzelnek, hogy becsmérelik” az ő termékét. Természetesen, mivel a reklámok előbb jelentek meg, mint az új termék, ezért egyértelmű volt, hogy a pert el fogja veszíteni mind a P&G, mind a Henkel ellen, de ez a hírverés bőven elegendő volt, hogy hasznot hozzon a termék.
Példák a közelmúltból
Magyarországon az elmúlt évek során a Gazdasági Versenyhivatal több cég ellen is vizsgálatot indított fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat és összehasonlító reklámok nem szabályszerű alkalmazása miatt.
2012 június és október között hirdette a TEVA Magyarország Zrt. a Saballo nevű termékét a Berlin Chemie Rt. Prostamol Uno termékével összehasonlítva, a következő módon: "ugyanannyi szabalpálma kivonatot tartalmaz, mint a Prostamol Uno, de az ára jobb!" Hiába tartalmaz valós állítást a mondat első fele, mely ugyanakkor több más, abban az időben a piacon szereplő termékről is elmondható, a Berlin Chemia Zrt. jogi lépéseket tett a TEVA Magyarország Zrt. ellen, mert nem járult hozzá ahhoz, hogy a Prostamol Uno neve elhangozzon és a doboza jól láthatóan megjelenjen a Saballo terméket hirdető reklámban. Ami az állítás második részét illeti, az az ajánlott fogyasztói árra vonatkozott, amely azonban boltonként eltérő lehet, így előfordult az is, hogy jó pár kereskedelmi egységben csak a hirdetett ártól drágábban lehetett megvásárolni a terméket, sőt még az is megtörténhetett, hogy a másik termék volt elérhető kedvezőbb áron. A TEVA Magyarország Zrt.-t a Gazdasági Versenyhivatal arra kötelezte, hogy a vásárlók számára térítse meg az árkülönbözetet (feltéve, ha azt tudják igazolni). Valamint kötelezettséget vállaltak egy edukációs kampányra, amely keretében a fogyasztókat tájékoztatják az ajánlott és az alkalmazott fogyasztói árak közötti különbségről, és hogy milyen formái vannak az ár-összehasonlításnak. Ennek keretében vállalták, hogy létrehoznak egy weboldal (http://tevagyahos.hu/), amelyet legalább 3 éven keresztül 15 000 000 Ft költséggel üzemeltetnek, illetve minimum 10 000 000 Ft értékben Társadalmi Célú Hirdetésként televíziós szpotok sugároznak, és a patikákban elhelyezett szóróanyagokkal segítik a még könnyebb megértést.
Az Auchan Magyarország Kft. ellen is fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat és jogellenes összehasonlító reklámok miatt indult eljárás 2013 szeptemberében. A különböző áruházláncok boltjaiban vásárolt termékek egy csoportjának ár-összehasonlítására az Auchan áruházakban reklámtáblák kerültek elhelyezésre, mely önmagában nem jogsértő, amennyiben a vásárolt termékek rendeltetése megegyezik, valamint a reklám tárgyilagos a termékek főbb tulajdonságaival kapcsolatban. A probléma abból eredt, hogy az elvileg megegyező vásárlói kosarakba nem pontosan ugyanazok a termékek kerültek bele, ráadásul eltérő darabszámban, illetve előfordult, hogy akciós árú terméket alapáras termékhez hasonlítottak, ezáltal az eredmény is torzult. Szintén problémát okozott, hogy míg az áruházakban a fogyasztók megtekinthették a jól látható helyre kirakott blokkokat, addig a televíziós és rádiós reklámok nem tudtak pontos képet adni az árszínvonal-különbségről. Az Auchan Magyarország Kft. az ár-összehasonlító reklámja miatt 56 000 000 Ft büntetést kapott. Súlyosbító tényező volt, hogy hosszú ideig, széles fogyasztói kört elérve folyt a jogsértés, enyhítő körülmény volt azonban, hogy a hibák egy részét az Auchan feltárta és igyekezett javítani belső rendszerében.
Lidl új kommunikációja az összehasonlító reklám határán
Az összehasonlító reklámok nem csak hazánkban, hanem a nemzetközi piacon is jelen vannak. A Lidl 2016-ban Franciaországban indította el új kampányát, amelyben egy saját márkás termék van egy ugyanolyan kategóriájú márka termék mellé helyezve. Mivel nem szerepel konkrét megkülönböztetés pozitív-negatív irányban, ezért nem beszélhetünk valódi összehasonlító reklámról, de kommunikációs szempontból mégis arról van szó. Amikor elindult Franciaországban ez a kampány, a saját termékeiket sokszor olyan termékhez hasonlították, amely nem is volt megvásárolható az üzletben, amely komoly konfliktust eredményezett. Az idei évben Belgiumban, Németországban és Magyarországon is megjelent ez az akció, de már azzal a változtatással, hogy olyan termékekhez történik az összehasonlítás, amely szerepel az üzlet kínálatában. Az olvasó látja a két termék képét, árát, kiszerelését, megtudja, hogy a Lidl-nél mindkettőt megtalálja, és az ő belátására van bízva, hogy a drágább, de márkás terméket veszi, vagy az olcsóbb saját márkás árucikket. A hirdetés szövege országonként eltérő, míg Belgiumban pénz-visszafizetési garanciát is kínálnak elégedetlenség esetén, addig Franciaországban inkább a termékek azonos funkcióján volt a hangsúly. Magyarországon a márka és saját márka minőségi szintje szerepel kiemelt helyen, hangsúlyozva, hogy bármelyik terméket válassza is a vevő, minőségi árut kap.
Konklúzió
Noha nem minden összehasonlító reklám jogellenes, a szabályokat nehéz pontosan betartani, főleg, amikor országonként eltérő jogi környezethez alkalmazkodva próbálnak a nemzetközi vállalatok ügyfeleket szerezni. Az összehasonlító, vagy ahhoz hasonló reklámok tehát lehetnek legálisak, jogellenesek, lehet pozitív, vagy negatív visszhangjuk, növelhetik az eladásokat, vagy éppen megakaszthatják azt. Minden eset másmilyen, így a Gazdasági Versenyhivatal mindig egyénileg vizsgálja az érintett cégekkel felmerülő problémákat.
Similar post
Papíralapú csomagolásra tér át a Nestlé
A Nestlé áprilistól piacra dobja a Nescafé 3in1 Classic instant kávék papíralapú csomagolását. Az új csomagolás először Magyarországon a Spar áruházláncokban lesz elérhető.
Megérkezett a spagetti adagoló csomagolás
Azt hiszem, mindenki számára az egyik legismertebb és legkedveltebb olasz tészta, a spagetti. Nemcsak éttermekben fogyasztjuk szívesen, de otthonunkban is előszeretettel készítjük, és tálaljuk különböző feltétekkel. Nem csoda, hogy kedvelt fogás a háztartásokban is, hiszen gyorsan elkészül, egyszerű és ínycsiklandozóan finom. Azonban a megfelelő mennyiségű tészta kimérése már feladja a leckét a kezdő háziasszonyoknak, sőt még a gyakorlottaknak is. Szerencsére erre is találtak már megoldást.
Tegyük melegebbé a tavaszt egészséges kakaóval!
Habár már tavasz van, de az időjárás sajnos még nem kényeztet minket tavaszi melegével és napsütésével. Azonban a hűvös, esős időnek is megvan a maga szépsége. A meleg szobából, forró italt szürcsölgetve igazán megnyugtató lehet az eső kopogását hallgatni és relaxálni. Számos forró itallal melengethetjük szervezetünket, kávé, tea, forró csoki, ám ezúttal én mégis gyermekkorunk kedvenc italát ajánlom, a kakaót.
Grill hetek az Intersparban
Hétvégére beköszönt a jó idő, ilyenkor pedig aki teheti nem a konyhában, hanem kint a szabadban süt-főz. Egy szuper hétvégi program lehet egy a bográcsozás vagy grillezés a családdal és a barátokkal. Az Interspar április 8-tól hatalmas grill akciókkal várja a vásárlókat. Még hétvége előtt nézzünk be hisz a kolbászokon át a sajtokig mindent megtalálunk amire egy kerti sütögetéshez szükségünk lehet.
Megérkezett az új mangó-lime Somersby!
Az egyik legnagyobb cider márka, a Somersby idén egy egzotikusabb gyümölcsös ízvilággal örvendezteti meg a cider fogyasztókat. Kóstold meg te is a frissítő lime és zamatos mangó párosítását!
Megújultak a SIÓ gyümölcslevek
Új termékcsaláddal érkezik idén az egyik legnépszerűbb gyümölcslé gyártó a SIÓ-Eckes Kft. A SIÓ működésének alapja a friss és egészséges gyümölcs és a környezettudatos termékcsomagolás. A cég minden évben új ízvilággal lepi meg a vásárlókat. Idén az új SIÓ Natura Bio gyümölcslevekkel érkeznek a boltok polcaira.
Kertszépítésre fel!
Az év egyik legszebb időszaka a tavasz, amikor a természet újjáéled. Új, szemet kápráztató köntöst ölt magára, mely a csillogó napfénnyel és az egyre melegebb hőmérséklettel tökéletes párost alkot. Ebben az időszakban mindannyian szeretjük időnket a szabadban tölteni, kirándulni. Az igazán szerencséseknek, akik saját kerttel rendelkeznek, minden nap megadatik, hogy a természetben töltődjenek fel a hosszú, hideg tél után. Számukra a tavasz nem csak szépséget, hanem kerti munkálatokat is hoz. Hiszen ahhoz, hogy kertjük szépségében gyönyörködhessenek, előbb szükséges felkészíteni azt az elkövetkezendő időszakra. Erre most kínálkozik a legjobb alkalom.
Új ízekkel várja a tavaszt a Borsodi
A Borsodi Sörgyár Zrt. minden évben valami új ízzel vagy termékkel örvendezteti meg a sör imádókat. Idén sincs ez másképp, így márciusban érkezik az új Borsodi Ale meggy és gyömbér ízekben. Az alkoholmentes sörök kedvelői számára se marad újdonság nélkül a március, ugyanis az alkoholmentes Borsodi Frisst új alma-körte ízekben kóstolhatjuk meg.
Hamarosan itt a nőnap!
Hétfőn itt a nőnap! Kedves férfiak ne felejtsük el meglepni a szeretett hölgyeket egy szép virágcsokorral vagy egy finom bonbonnal. A nőnapi virág kiválasztása sokszor feladja a leckét az uraknak. Tavaly az édességek voltak porondon, idén pedig megnéztük, hogy a kereskedők milyen virág promóciókkal készülnek. Nézzük milyen virágcsokrokkal érdemes meglepni a kedves női ismerősöket!
Megérkezett az új KIT-KAT Zebra
A KitKat brand, ahogy már megszokhattuk tőlük, az Új évre új ízzel rukkolt elő. Ezúttal a KitKat Zebra ízvilágát hozták el a boltok polcaira és ezáltal az életünkbe.
